Mitä tapahtui Nokialle, aikansa edelläkävijälle?

Nokia on yksi maailman tunnetuimmista suomalaisyrityksistä ja samalla kuuluisa esimerkki siitä, kuinka nopeasti markkinajohtaja voi menettää asemansa. 1990- ja 2000-luvuilla Nokia oli maailman suurin matkapuhelinvalmistaja, mutta älypuhelinten murros pyyhki sen johtoaseman käsistä muutamassa vuodessa. Tässä artikkelissa käydään läpi Nokian nousu, lasku ja uusi suunta: mistä yhtiö aloitti, miksi se menetti asemansa ja millainen yritys Nokia on tänään. Teksti perustuu julkisiin ja yhtiön omiin lähteisiin, ei mielikuviin.

Mikä Nokia on ja mistä kaikki alkoi

Nokian tarina alkoi jo vuonna 1865, kun vuori-insinööri Fredrik Idestam perusti puuhiomon Tammerkosken partaalle Tampereelle. Pian hän rakensi toisen tehtaan Nokianvirran rannalle, ja juuri tästä paikasta yhtiö sai nimensä. Vuonna 1871 Idestam ja valtiomies Leo Mechelin muuttivat liiketoiminnan osakeyhtiöksi nimeltä Nokia Ab. Alkuvuosikymmeninä Nokialla ei ollut mitään tekemistä elektroniikan kanssa: se valmisti paperia, selluloosaa ja myöhemmin kumi- ja kaapelituotteita.

Nykymuotoinen Nokia syntyi vuonna 1967, kun kolme suomalaisyhtiötä – Nokia Ab, Suomen Gummitehdas ja Suomen Kaapelitehdas – yhdistyivät Nokia Oyj:ksi. Konserni oli tuolloin monialayhtiö, joka valmisti muun muassa kumisaappaita, paperia, kaapeleita ja televisioita. Elektroniikasta ja radiotekniikasta tuli vähitellen yhä tärkeämpi osa toimintaa, ja se loi pohjan tulevalle matkapuhelinmenestykselle.

Matkapuhelimien nousu: Mobirasta GSM-aikaan

Matkapuhelinten tie alkoi 1970-luvun lopulla. Vuonna 1979 Nokian radioliiketoiminta ja televisioita valmistanut Salora perustivat yhteisyrityksen Mobira Oy:n. Vuonna 1982 esiteltiin autopuhelin Mobira Senator ja vuonna 1987 Mobira Cityman, joka oli yksi maailman ensimmäisistä käsin kannettavista matkapuhelimista. Cityman painoi noin 800 grammaa ja toimi pohjoismaisessa NMT-verkossa (Nordic Mobile Telephone), joka oli analoginen matkapuhelinverkko.

Varsinainen läpimurto tuli digitaalisen GSM-tekniikan myötä. GSM (Global System for Mobile Communications) on eurooppalainen matkapuhelinstandardi, joka mahdollisti aiempaa paremman äänenlaadun ja tekstiviestit. Maailman ensimmäinen GSM-puhelu soitettiin 1. heinäkuuta 1991, kun pääministeri Harri Holkeri käytti Nokian laitteita. Vuonna 1992 Nokia toi markkinoille ensimmäisen sarjavalmisteisen GSM-puhelimensa, Nokia 1011:n.

Vuonna 1998 Nokia ohitti yhdysvaltalaisen Motorolan ja nousi maailman suurimmaksi matkapuhelinvalmistajaksi. Seuraavalla vuosikymmenellä mallit kuten Nokia 3310 myivät satoja miljoonia kappaleita ja tekivät brändistä tunnetun joka puolella maailmaa. Puhelimet olivat kestäviä, edullisia ja helppokäyttöisiä – juuri se yhdistelmä, joka vei Nokian markkinajohtajaksi.

Huippuvuosi 2007 ja älypuhelinten murros

Nokian menestys huipentui vuoteen 2007. Yhtiön liikevaihto oli ennätykselliset noin 51 miljardia euroa, ja sen osuus koko matkapuhelinmarkkinasta oli arviolta noin 40 prosenttia – eri laskentatavoilla jopa korkeampi. Harva yritys on koskaan hallinnut yhtä toimialaa yhtä selvästi. Matkapuhelimista oli tullut arjen keskus, ja ne loivat pohjan sille, kuinka suuri sosiaalisen median vaikutus myöhemmin arkeemme olisi.

Juuri menestyksen hetkellä toimiala kuitenkin mullistui. Apple julkisti ensimmäisen iPhonen vuonna 2007 ja Googlen Android-käyttöjärjestelmä seurasi vuonna 2008. Nämä kosketusnäyttöön ja sovelluskauppoihin perustuvat älypuhelimet muuttivat sen, mitä ihmiset puhelimelta odottivat. Älypuhelin tarkoittaa puhelinta, joka toimii pienen tietokoneen tavoin ja jolle voi asentaa sovelluksia. Nokia piti kiinni omasta Symbian-käyttöjärjestelmästään, joka oli alun perin suunniteltu näppäinpuhelimille.

Miksi Nokia menetti johtoasemansa?

Nokian romahdus ei johtunut yhdestä virheestä vaan monen tekijän summasta. Seuraavat syyt nousevat esiin lähes jokaisessa analyysissä, ja ne ovat samalla varoittavia esimerkkejä yleisistä virheistä.

Ohjelmisto ratkaisi, ei laitteisto

Nokian suurin ongelma oli ohjelmisto. Laitteet olivat laadukkaita, mutta Symbian-käyttöjärjestelmä oli suunniteltu aikaan ennen kosketusnäyttöjä. Sitä oli vaikea päivittää nykyaikaiseksi, ja käytössä oli lukuisia keskenään yhteensopimattomia versioita. Nokia kehitti myös Linux-pohjaisia järjestelmiä (Maemo ja myöhemmin MeeGo), mutta ne jäivät harvojen laitteiden, kuten N900- ja N9-puhelinten, varaan eivätkä koskaan yltäneet massamarkkinoille.

Sovellusekosysteemin puute

Toinen ratkaiseva tekijä oli sovellusten vähäisyys. iPhonen ja Androidin menestys perustui laajoihin sovelluskauppoihin, joihin ulkopuoliset kehittäjät tekivät satoja tuhansia sovelluksia. Nokian alustoille sovelluksia tehtiin selvästi vähemmän, mikä teki laitteista käyttäjälle vähemmän houkuttelevia – ja pieni käyttäjämäärä puolestaan vähensi kehittäjien kiinnostusta. Tämä noidankehä oli vaikea murtaa.

Organisaatio ja hidas päätöksenteko

Kolmas syy oli sisäinen. Yhtiö oli kasvanut suureksi ja raskasliikkeiseksi, ja päätöksenteko oli hidasta. Monet tutkijat ovat kuvanneet, kuinka Nokiassa kyllä nähtiin älypuhelinten uhka, mutta siihen ei reagoitu riittävän nopeasti. Pitkä menestys teki organisaatiosta varovaisen ja muutosta pelkäävän.

Microsoft-veto ja Lumia

Vuonna 2010 toimitusjohtajaksi nousi Stephen Elop, aiemmin Microsoftin johtaja. Alkuvuodesta 2011 hän kuvasi sisäisessä muistiossa Nokian tilannetta ”palavaksi öljynporauslautaksi” ja ilmoitti, että yhtiö siirtyy käyttämään Microsoftin Windows Phone -käyttöjärjestelmää älypuhelimissaan. Windows Phone oli sukua Microsoftin tietokoneiden Windows-järjestelmälle (nykyään Windows 11). Ensimmäiset Lumia-mallit tulivat myyntiin loppuvuodesta 2011. Laitteistoa kehuttiin, mutta ekosysteemi ei houkutellut tarpeeksi käyttäjiä pois iPhonesta ja Androidista. Android ohitti Nokian älypuhelinmyynnissä vuonna 2011 ja iPhone lopullisesti 2012.

Microsoft-kauppa ja Nokia-puhelinten vaiheet

Syyskuussa 2013 Microsoft ilmoitti ostavansa Nokian matkapuhelin- ja laiteliiketoiminnan (Devices & Services). Kauppa saatiin päätökseen 25. huhtikuuta 2014, ja sen arvo oli noin 5,44 miljardia euroa (noin 7,2 miljardia Yhdysvaltain dollaria). Ostettu yksikkö sai nimen Microsoft Mobile, ja myös Stephen Elop siirtyi Microsoftille. Microsoft ei kuitenkaan onnistunut kääntämään puhelinliiketoimintaa kannattavaksi, vaan se irtautui matkapuhelimista pääosin jo parin vuoden kuluessa.

Nokia-nimi ei silti kadonnut puhelimista. Vuonna 2016 suomalainen HMD Global sai kymmenvuotisen lisenssin valmistaa Nokia-merkkisiä puhelimia, ja laitteiden valmistuksesta vastasi Foxconnin tytäryhtiö FIH. Näin markkinoille palasivat sekä Android-älypuhelimet että uudelleen julkaistut klassikot, kuten Nokia 3310. Vuodesta 2023 alkaen HMD on kuitenkin siirtynyt yhä enemmän oman HMD-brändinsä alle, ja Nokia-puhelinten lisenssi oli päättymässä vuoteen 2026 mennessä. On tärkeää huomata, ettei Nokia itse ole valmistanut kuluttajapuhelimia vuoden 2014 jälkeen.

Nokian vaiheet lyhyesti:

• 1865: Fredrik Idestam perustaa puuhiomon – Nokian juuret.
• 1967: Nokia Oyj syntyy kolmen yhtiön fuusiossa.
• 1987: Mobira Cityman, yksi ensimmäisistä kannettavista matkapuhelimista.
• 1992: Ensimmäinen sarjavalmisteinen GSM-puhelin Nokia 1011.
• 1998: Nokiasta maailman suurin matkapuhelinvalmistaja.
• 2007: Menestyksen huippu; Apple julkaisee iPhonen.
• 2011: Siirtyminen Windows Phoneen ja ensimmäiset Lumiat.
• 2014: Microsoft ostaa Nokian puhelinliiketoiminnan.
• 2016: HMD Global aloittaa Nokia-puhelimet; Alcatel-Lucent-kauppa valmistuu.
• 2023: Uusi logo ja painotus verkkoliiketoimintaan.
• 2025: Justin Hotardista toimitusjohtaja.

Millainen yhtiö Nokia on tänään?

Nokia ei suinkaan hävinnyt – se muutti muotoaan. Nykyään Nokia on yksi maailman suurimmista tietoliikenneverkkojen laitetoimittajista. Yhtiö myy operaattoreille ja suuryrityksille laitteita ja ohjelmistoja, joilla rakennetaan matkapuhelin- ja datayhteyksiä. Vuonna 2016 Nokia osti ranskalais-amerikkalaisen Alcatel-Lucentin noin 15,6 miljardilla eurolla ja vahvisti asemaansa verkkomarkkinoilla.

Operaattorit rakentavat Nokian laitteilla esimerkiksi 4G-verkkoja ja uudempia 5G-verkkoja, jotka ovat viidennen sukupolven nopeita mobiiliverkkoja. Toinen tärkeä tulonlähde on patentit: Nokia omistaa suuren määrän matkapuhelintekniikan peruspatentteja ja saa niistä lisenssimaksuja laitevalmistajilta.

Vuonna 2024 Nokian liikevaihto oli noin 19,2 miljardia euroa ja yhtiö työllisti noin 78 400 ihmistä. Suurimpia kilpailijoita ovat ruotsalainen Ericsson ja kiinalainen Huawei. Keväällä 2025 toimitusjohtajaksi nousi Justin Hotard, joka siirtyi yhtiöön Intelistä. Vuonna 2023 Nokia uudisti myös logonsa ensimmäistä kertaa noin 60 vuoteen korostaakseen rooliaan verkko- ja teknologiayhtiönä kuluttajabrändin sijaan.

Nokia Oyj on listattu Nasdaq Helsingin ja New Yorkin pörsseihin, ja se on perinteisesti ollut yksi Helsingin pörssin vaihdetuimmista osakkeista. Jos osakesijoittaminen kiinnostaa, voit tutustua Nokian osakkeisiin tarkemmin. Kuluttajan sijaan yhtiön viestintää seuraavat nykyään etenkin alan ammattilaiset esimerkiksi LinkedInissä.

Mitä Nokian tarinasta voi oppia?

Nokian tarina on kansainvälinen oppikirjaesimerkki, jota opetetaan kauppakorkeakouluissa ympäri maailman. Keskeinen opetus ei ole, että Nokia olisi tehnyt huonoja puhelimia – päinvastoin. Opetus on, että markkinajohtajan suurin riski on oma menestys: se voi tehdä organisaatiosta hitaan reagoimaan silloin, kun koko toimialan perusta muuttuu.

Toinen opetus on, että laitteiden rinnalla ratkaisee yhä useammin ohjelmisto ja ekosysteemi – sovellukset, palvelut ja kehittäjät. Markkina-asemaa ja näkyvyyttä mitataan nykyään monin eri tavoin, ja aihepiiriin voi tutustua tarkemmin esimerkiksi webometriikka-näkökulmasta. Nokian uusi suunta osoittaa myös, että yritys voi selvitä rajustakin romahduksesta, jos se löytää itselleen uuden ydinliiketoiminnan.

Miltä Nokian tulevaisuus näyttää?

Nokian tulevaisuus riippuu ennen kaikkea verkkoliiketoiminnan kehityksestä. 5G-laitteiden myynti on viime vuosina hidastunut, mikä on painanut koko toimialaa ja näkynyt myös Nokian liikevaihdon laskuna. Nokia hakee kasvua muun muassa datakeskusten verkoista, tekoälyn vaatimasta tiedonsiirrosta ja patenttituloistaan.

Varmaa menestystä kukaan ei voi luvata, sillä kilpailu Ericssonin ja Huawein kanssa on kovaa ja markkinat heilahtelevat. Teknologian suuret murrokset, kuten tekoäly, muokkaavat lähivuosina niin verkkoja kuin digipalveluitakin; näitä kehityskulkuja käsitellään laajemmin artikkelissa sosiaalinen media tulevaisuudessa. Nokian tarina on joka tapauksessa osoitus siitä, että myös alamäen jälkeen voi tulla uusi suunta.

Usein kysytyt kysymykset (UKK)

Miksi Nokia menetti asemansa matkapuhelinmarkkinoilla?

Pääsyy oli ohjelmisto ja sovellusekosysteemi. Nokia piti kiinni Symbian-järjestelmästä, kun Apple ja Google toivat kosketusnäyttöiset älypuhelimet ja laajat sovelluskaupat. Samalla yhtiön sisäinen päätöksenteko oli hidasta.

Omistaako Nokia vielä puhelinbrändin?

Kyllä, Nokia omistaa brändin, mutta ei valmista puhelimia itse. Vuodesta 2016 Nokia-merkkisiä puhelimia on valmistanut lisenssillä suomalainen HMD Global. Nokia itse keskittyy verkkolaitteisiin.

Mitä Nokia tekee nykyään?

Nokia on tietoliikenneverkkojen laitetoimittaja. Se myy operaattoreille ja yrityksille 4G- ja 5G-verkkojen laitteita ja ohjelmistoja sekä ansaitsee matkapuhelintekniikan patenttilisensseillä.

Kuinka paljon Microsoft maksoi Nokiasta?

Microsoft osti Nokian puhelinliiketoiminnan noin 5,44 miljardilla eurolla. Kauppa ilmoitettiin syyskuussa 2013 ja saatiin päätökseen huhtikuussa 2014.

Onko Nokia edelleen suomalainen yhtiö?

Kyllä. Nokian pääkonttori on Espoossa, ja yhtiö on listattu Helsingin ja New Yorkin pörsseihin. Se on yhä yksi Suomen tunnetuimmista ja suurimmista yrityksistä.